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O poder da Persuasão
Dezembro 4, 2018


No artigo “Harnessing the Science of Persuasion”, publicado no Harvard Business Review, Robert Cialdini expõe, de forma bastante clara, a sua teoria sobre a persuasão e os princípios que lhe estão subjacentes.

As últimas cinco décadas esclareceram, de maneira considerável, a forma como determinadas interações influenciam o comportamento das pessoas para que cumpram ou alterem determinada ação. A persuasão atua assim num conjunto limitado de impulsos e necessidades humanas, profundamente enraizadas e reguladas por princípios que podem ser ensinados, aprendidos e aplicados. O domínio desses princípios poderá ser muito útil em qualquer contexto de negociação.


Princípio 1: Afinidade                                                                       

“People like those who like them.”   

A afinidade relaciona-se com a identificação pessoal com determinada ideia ou objeto. Os conhecidos encontros da Tupperware são ilustrações claras deste princípio de ação. A festa de demonstração dos produtos é normalmente organizada por uma mulher que convida para a sua casa um conjunto de amigos, vizinhos e parentes. A afeição dos convidados pela anfitriã predispõe cada um deles a efetivar uma compra, tal como foi confirmado na dinâmica estabelecida por Jonathan Frenzen e Harry Davis, em 1990. Escrevendo no Journal of Consumer Research, os pesquisadores partilharam a sua descoberta de que o gosto dos convidados pela anfitriã influenciava duplamente as suas decisões de compra do que os produtos propriamente ditos.

A questão evidenciada neste exemplo transpõe-se facilmente para o mundo dos negócios em geral: nas estratégias de Marketing e Vendas, a afinidade aplica-se em ações estruturadas e moldadas ao gosto do seu consumidor. Sabendo que as pessoas estão mais propensas a adquirir produtos com os quais se identificam, é relevante conhecer as informações sobre o perfil do cliente. Para além disso, e considerando que é pouco provável que o cliente adquira algo de alguém que não goste, é igualmente importante criar um sentido de identificação e simpatia com o interlocutor.



Princípio 2: Reciprocidade

“People repay in kind.”

A reciprocidade pode ser facilmente explicada usando o exemplo das instituições de caridade. Durante anos, a organização “Disabled American Veterans” - usando apenas uma carta de angariação de fundos bem trabalhada - obteve uma respeitável taxa de 18% de resposta aos seus apelos. Porém, a taxa quase duplicou para 35% quando começaram a incluir um pequeno presente no envelope.

O mesmo se aplica ao mundo mais corporativo. Em 1996, os Gestores de Compras admitiram a um entrevistador da revista Inc. que, depois de terem aceite um presente de um fornecedor, estavam dispostos a comprar produtos e serviços que, de outra forma, teriam recusado.



Princípio 3: Prova Social                                                                                                

People follow the lead of similar others.

Como seres sociais que somos, confiamos mais vincadamente nas pessoas que conhecemos para sugestões sobre como pensar, agir e sentir. O Journal of Applied Psychology confirmou este facto ao descrever uma experiência realizada em 1982, na qual um grupo de pesquisadores foi de porta em porta solicitando doações para uma campanha de caridade e exibindo uma lista de moradores do bairro que já tinham doado para a causa. Os resultados da investigação foram claros: quantos mais nomes de moradores constar na lista, maior será a probabilidade de os solicitados realizarem também uma doação.

Isto aplica-se a outros contextos: os testemunhos de clientes satisfeitos impactam mais significativamente quando o cliente satisfeito e o cliente em potencial partilham de circunstâncias semelhantes.



Princípio 4: Consistência                                                                          

People align with their clear commitments.       

A coerência e compromisso espelham o quarto princípio defendido por Robert Cialdini. Na verdade, o trabalho de persuasão ultrapassa as questões anteriormente abordadas. É igualmente importante garantir um comprometimento por parte do interlocutor.

As pesquisas de Cialdini revelam que a maioria das pessoas, uma vez comprometidas, tendem a manter a sua posição. Outros estudos indicam também que um pequeno e aparentemente insignificante compromisso poderá deter um poderoso efeito em ações futuras.

Para além disso, há fortes evidências empíricas para mostrar que uma escolha feita ativamente - uma que é falada em voz alta, escrita ou explicitada de outra forma - tem uma probabilidade consideravelmente maior de direcionar a conduta futura de alguém do que a mesma escolha não dita.



Princípio 5: Autoridade                                                                                                                                                   

People defer to experts.                               
              

O ser humano tende naturalmente a concordar e a obedecer a ordens de autoridade, mesmo quando não concorda explicitamente com elas.

Uma reportagem de opinião especializada no New York Times está associada a uma mudança de 2% na opinião pública em todo o país, de acordo com um estudo realizado em 1993 e descrito no Public Opinion Quarterly. Outros pesquisadores, que escreveram no American Political Science Review em 1987, descobriram que, quando a opinião do especialista era veiculada na televisão nacional, a opinião pública mudava em até 4%. De facto, um especialista bem selecionado oferece um atalho valioso e eficiente para as boas decisões.

Neste sentido, devemos esforçar-nos por garantir que estabelecemos a nossa própria relevância antes de tentarmos exercer qualquer influência. Surpreendentemente, muitas vezes, as pessoas supõem erradamente o que os outros reconhecem e apreciam pela sua experiência.              

                       

Princípio 6: Escassez                                                

People want more of what they can have less of.         
                      

A teoria da escassez relaciona-se com a questão da oferta e da procura. É um facto que a maioria das pessoas está vulnerável ao princípio da escassez: quanto mais rara e incomum é alguma coisa, maior é o interesse das pessoas em geral nessa mesma coisa.

As táticas usadas para colocar em prática essa estratégia são bastante comuns e recorrem ao uso de expressões como ‘tempo limitado’ e ‘número limitado de produtos’. Um estudante de Cialdini escreveu a sua dissertação sobre as decisões de compra dos compradores de carne bovina. Ele verificou que os pedidos aumentaram quando os compradores foram informados que, devido a certas condições climáticas no exterior, era provável que houvesse uma escassez de carne estrangeira num futuro próximo. Porém, os pedidos aumentaram em 600% ao serem informados de que mais ninguém dispunha dessa informação.

O poder da exclusividade pode ser aproveitado por qualquer Administrador que receba informações que não estejam amplamente disponíveis e que apoiem uma ideia ou iniciativa que ele ou ela gostaria que a organização adotasse. Obviamente, e antes de se tentar colocar em prática este princípio, o mercado deve ser avaliado, bem como o produto e serviço em questão.

 

Conclusão

Os seis princípios apresentados não apresentam nada de inédito ou de obscuro. Na verdade, eles codificam de forma clara a nossa compreensão intuitiva sobre o modo como avaliamos informações e tomamos decisões. Estas questões, quando aplicadas apropriadamente, podem orientar as decisões corretamente e produzir escolhas que possam beneficiar ambas as partes.